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第4部分(第3页)

最爱坐的宽体客机波音747 和L…1011。”(换句话说,就是没有DC10 型客机。)

这无论在概念上还是在手法上都与传播航空公司广告相去甚远:“来美国友好的天空中飞翔吧。”

美国广告中的怪事不断,明显地变得越来越不令人赏心悦目,但越来越有效了。

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4 脑中小阶梯

要想更好地了解你传递信息的对象,我们不防更加仔细地研究一下所有传播活动的最终目的地:人类

的大脑。

人类的大脑如何计算机的记忆库,它会给任何一个信息选定一个空当或位置将其保留在其中,人脑的

运行原理与计算机十分相似。

然而,两者之间存在着一个重要的区别,对你存入的东西,计算机只能接受,而人脑却不同。事实上,

两者的情况完全相 。

人脑中有一个针对现有信息量的防御机制。它能拒绝接受无法“计算”的信息,只接受与其内部现状

相称的新信息。其他的东西则一概滤掉。

你看到的是你想看的东西

假设拿出两幅抽象画来,在一幅上面签上施瓦兹(Schwartz)的名字,另一幅签上毕加索的名字,然

后请别人发表意见。结果一定不会出乎你的预料。

假设请两个持对立观点的人 (比如一位民主党人和一位共产党人)读一篇关于一个有争议的话题的文

章,然后分别问他们这篇文章是否改变了各自的观点。

你会发现,那位民主党人会从文章里找出支持自己观点的事实,而那位共和党人也会从文章里找出支

持相 观点的事实。几乎看不到任何立场上的变化。你看到的就是你想看到的。

假设把一瓶法国嘉洛酒(Gallo)倒进一个装过50 年法国勃良第酒(Burgundy)空瓶里,然后小心翼翼地

斟人朋友面前的酒杯里,看他作何评价。

你尝到的就是你想尝到的。

人们不看牌子去品尝香按,往往会觉得加利福尼亚出产的品牌胜过法国香按。如果看过牌子再品尝,

这种情况就不太会发生。

你尝到的就是你想尝到的。

要不然,广告就没有任何存在的必要了。假如普通消费者都是理智型而非情绪型的,就不会有广告,

至少不会像我们现在所看到的那样。

任何广告的首要目标都是提高人们的期望值,造成一种假象,即该产品或服务会产生你期望看到的奇

迹。而且,转眼之间奇迹就出现了。

可是,如果造成的是一种相 的期望,该产品就有麻烦了。加布林格啤酒的上市广告就给人这种感觉:

它是一种低热量啤酒,口味不会好。

毫无疑问,广告的确管用了!大 尝了那种啤酒之后,轻易地相信它的口味就是不好。你尝到的就是

你期望尝到的。

不合适的容器

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