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任美国总统,任职期间遭暗杀身亡——译注)只是在出名之后才 使用简称的,而不是在这之前。
其 发生变化的是公司名。一开始用于保存文件和节 打 字时间的书面缩写最后会变为成功的代号。
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如IBM、AT&T、ITT、P&G、3M 等。有时,能否名列《财富》500 似乎取决于公司有没有众所
周 的缩写名称,即向世人表明你己获得成功的标记。
于是,我们如今有了RCA、LTV、TRW、CPC、CBS、NCR、PPG、FMC、IC Industries、NL Industries、
SCM、US IfldllstTi6S、AMF、GAF、MCA、ACF、AMP、CF Industries、GATX、UV Ifldllstri8S、A…T…O、
MAPCO、NVF、VF、DPF、。EG&G,还有(信不信由你)MBPXL。
它们都不是些微不足道的小公司,而是目前在《财富》杂志500 最大工业公司名 榜上有名的企业。
名 上最小的公司EG&G 去年的销售额就达375 亿美元,有雇员13900 人。
如果挑选出在《财富》500 名 中紧挨在每一个使用缩写名的公司之后的企业,你会发现它们是:
Rockwell International (洛克威尔国际)、Monsanto (孟山都)、National Steel (全国钢铁)、Raytheon、Owens
—Illinois、United Brands,American Cyanmid,Reynolds Metals。H。J。Henz (亨氏)。Intero,Helett…Packard
(惠普)Carrier,Marmon,Polaroid (宝丽莱)、Diamond International (戴梦得国际)、Blue Bell (蓝铃),
Sperry & Hutchinson,Witco Chemical、Spencer Foods,Pabst brewing,Cabot。Hart Schaffner & Mark,
Culter…Hammer,Gardner…Denver,Questor,Arvin Industries 和Varian associates。
哪份名 上的公司 名度更大些?当然是那些用全名的公司。
有些使用缩写的公司如RCA 和CBS 固然也很有名,但是抓就像FDR 和JFK 一样,在放弃全名、使用
缩写之前就十分出名了。
为了证实这一点,我们借助 《商业周刊》的一份订户名 就用“全名”和用“缩写”的公司搞了一
调查,结果表明使用全名更好。
调查对象对用“缩写”的公司的平均 晓率为49 %,而对比组对用“全名”的公司的平均 晓率为68
%,高出19 个百分点。
是什么原因驱使大公司采取这种自杀性行为?其中一个原因是,公司最高管理层已经看惯了印在内部
备忘录上的公司简称,自然而然地以为人人都 道MBPXLL 是个老字号。”另外,他;还误解了像IBM 和
GE 这样的公司取得成功的原由。
成功之路无捷径
公司若想成功地使用简称,必须在出大名之后。“GE”这个简称显然能使人在脑子里联想到“通用汽
车”这几个字。
人们总得先熟悉全称,然后才能对其简称产生相同的 应。联邦调查局(Pederal Bureau of Investigation)
和国内税收署 (Internal Revenue Service)在美国是妇孺皆 ,因此我们一看到FBI 和IRS 这两个简称就能
马上联想到这两个政府部门。
但是,人们就不会同样快地说出HUD 指的是什么。为什么?因为太多人不 道这个住房与城市发展
部 (Department of Housing and Urban Development)。因此,这个部若想提高 名度,首先得搞高“住房和
城市发展”这个名称的 名度。想只用HUD 这个缩写来走捷径是管不了多大用的。
同样,通用苯胺与薄膜公司(General Aniline & Film)不是个出名的企业,公司把名字改成GAP 的时
候,必里明白公司决不会出什么大名。如今,GAF 按照合法手续正式将名字改为简称,可能是觉得再也没
法让预期客户了解公司的原名了。
不过,用字母简称这道汤似乎上了当今好多公司的菜谱。它们没有想过如何在人们头脑里给自己定位,
因而成了时尚的牺牲品。
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