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第10部分（第2页）
失败者的名字。就是这个名字导致了营销上的大灾难。
再以西里尔厂V 功I 和约翰为例。根据心理学 戴维谢泼德（DaVid Sh6PIXind ）的说法，人们即使
不认识叫这两个名字的人，仍然会觉得西里尔是个鬼鬼祟祟的 伙，而约翰则是个可以信赖的人。
你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串 应，这些 应只会巩固你原先
就有的不好的印象。
埃尔默是个失败者。瞧见了吧，那件事他做得不是很好。我对你说过他不行。
说一件真事。一 纽约银行里有个名叫杨布泽（Young J。Boozer，这两个英文词有“年轻的酒鬼”之
意——译注）的 职员。有一回，一位顾客打电话找“年轻的酒鬼”，接线员告诉 他说：“我们银行里有
好几个这样的 伙。你要找哪一个？
飞在天上的坏名字
名字是信息和人脑之间的第一个接触点。
决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合适不合适。
以航空业为例。美国最大的四 航空公司分别是联合（United Airlines）、美国（American Airlines）、全
球 （Trans World Airlines）和。。。。。。
那么，借用一则航空公司的广告用语，你 道“在自由世界所有的航空公司当中排行第M 的客运公司”
… Page 49…
的名字吗？
对了，是东方航空公司（Eastern Airlines）。
东航和所有的航空公司一样，也经历过大起大落。不幸的是，大落的 数多于大起。在四大美国航空
公司中，东航在旅客调查中一直名列第四。
为什么？因为东航是一个地区性名字，所以它在预期客户的头脑里属于不同的类别，有别于那些大的
全国性名字，如“美国”和“联合”。
东航的名字使它被归人和皮德蒙特（Piedmont ）、欧扎克（Ozark ）和南方航空公司（Southern ）同一个
类别。
你看到的就是你想看到的。在美航或联航有过不愉快的经历的旅客会说：“这种事儿见得多了。”那种
经历成了他们所预想的良好服务中的意外事件。
在东航经历过不快的旅客会说：“又是东方航空。”这成了他们所预料的恶劣服务的再现。
东航并不是没有努力过。几年前，东航招聘了几位一流的营销专家，全力进行改革。它是第一批“给
飞机换装”、“提高食品质量”和“糖心打扮空姐“的航空公司之一，目的是提高自己的声誉。
在花钱方面，东航也不抠门。年复一年，它的广告开支在全行业当中一直名列前茅。最近有一年，东
航光在广告上就花了二千多万美元。
尽管花掉了这些钱，你对东航是怎么看的？你认为这的航线都有哪些？沿东海岸向北或向南，飞往纽
约、波士顿、费城、华盛顿、迈 密，对吧？
此外，东航还飞往圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、丹佛、洛极矾、墨西哥的 卡普尔科和墨西哥城。
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