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第10部分（第4页）
销售额为74 亿美元，古德里奇为25 亿，2。9 比1。于是，富者愈富。够公平的。
然而奇怪的是，失败方的广告仍然随 可见。“我们成全了 别人（We ’re the other guys ）”这句话在新闻
界引起了许多 人的同情，但来自轮胎客户的同情却不多。 这个名字就迫使古德里奇公司受尽 者的
屈辱。
托菜多三兄弟
如果阿克伦的双胞胎似乎容易弄混，那就再看看托莱多市三兄弟遇到的麻烦吧，它们是欧文斯…伊利
诺伊公司（Owens…lllinois）、欧文斯…康宁玻璃纤维公司（Owens…Corning Fibeglass）和利比…欧文斯…福特公
司（Libbey…Owens…Ford）。
这三兄弟都不是小本经营。欧文斯…伊利诺斯公司价值20 亿美元、欧文斯一康宁玻璃纤维公司价值川
亿、利比…欧文斯…福特公司则将近10 亿。
先从欧文斯一康宁玻璃纤维公司的角度看一下这个同名的问题。
“欧文斯”通常自然和伊利诺伊州相关，欧文斯…伊利诺伊公司由于是三兄弟中的老大，更有权叫“欧
文斯”这个名字。
而“康宁”通常与玻璃纤维相关。附近的纽约州康宁市有一 康宁玻璃制造公司（Corning Glass Works），
它也是一 身价10 亿的企业，而且成功地把“康宁”这个名字牢牢地与玻璃这个概念连接到了一起。
那么，给欧文斯…康宁玻璃纤维公司还剩下什么呢？
玻璃纤维。
这也许就是该公司在广告说“欧文斯…康宁就是玻璃纤维的缘故。换句话说，如果你想买玻璃纤维，
只要记住“欧文斯…康宁”就行了。
如果该公司把名字改作“玻璃纤维公司”，事情要容易得多，这样的话，如果你想买玻璃纤维（普通
名词，只要记住“玻璃纤维（专有名词）”就行了。这一过程会使人把注意力集中到公司的主要目标上，把
一个通用名称改回到品牌名称上来。
如果你的名字叫休伯特、埃尔默、东方、古德里奇或欧文斯…康宁玻璃纤维该怎么办？改掉它。
道理虽说如此，改名字的事却不常见，大多数公司认为它们现有的名字含有太多权益“我们的顾客和
雇员决不会接受新名字的。”
叫奥林 （Olin）、莫比尔、尤尼罗亚尔（Uniroyal）和施乐这些名字怎么样？叫埃克森公司又如何？就
在几年前，埃克森还叫……来着。
且慢，诸位还记得埃克森原先叫什么来着？不对，它原先不叫埃索（Esso）、也不叫汉布尔石油（Humble
Oil）或恩杰伊 （Enjay）、尽管它以前的确在营销活动叫这些名字。
埃克森公司的旧名字新泽西美孚石油公司（Standard Oil New Jersey），有意思的是，它的名字才改了
没几年，而且也没为此花几个钱。
坏名字里所含的只是负面的权益。名字不好，情况只会变得更坏。名字一好，情况往往会变得更好。
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此“大陆”非彼“大陆”
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