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极其简化的信息
在我们这个传播过度的社会里,最后的办法是传送极其简 的信息。
传播和建筑一样,越简洁越好。你必须把你的信息削头了,好让它钻进人们的头脑,你必须清除岐义,
简化信息,如果想延长它给人留下印象,还得再简化。
靠传播为生的人懂得简化的必要性。
比如,在和一位称想让他当选政界人士会面时,你在头五分 对你这位政治产物的了解,比起普通选
民在今后五年里对他的了解还要多。
既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解,你的真正任务就不是一项平常意义上的“传
播”工作了。
那是一个有关选择的工作,你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。
阻碍你的信息发生作用的敌人是传播量,只有在认识到这个问题的本质之后,你才能明白如何去解决
它。
要想宣扬一位政界候选人或一宗产品,甚至你自己的长 ,你必须自己先弄个明白。
不要在产品里,甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。
要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。
换句话说,既然用什么办法都不能使别人接受你的信息,那就别去管传播这一头了,去所注意方向放
在接受方身上,集中研究一下预期客户的观念。而不是产品的现实情况。
“在政界,”约翰·林赛(John Lindsay,美国人,曾担任众议员,纽约市长等职译注)说“人们的
想法就是现实。”在广告业、商界和日常生活当中也是如此。
可是,怎么看待真理?怎么看待真实情况?
什么是真理?什么是客观现实?每个人都好像本能地认为,只有自己掌握着了解普遍真理的钥匙。说
到真理,我们谈论的是什么样的真理?是从局内人的角度还是从局外人的角度?这两者之间确有区别。用
过去的话来说:“顾客永远是对的。”言外之意就是,商 或传播者永远是错的。
如果接受“传播者是错的、受众是对的”这一前提,也许大悲观了些。可是,你的确别无选择。如果
你想让你的信息为另外一个人的大脑所接受,就别无选择。
此外,谁说从局内向外看就比从局外向内看更加准确?
改变一下方法,把注意力放在预期客户而不是产品身上,简化你的选择过程。还要学会那些有助于你
大幅提高传播效率的原则和概念。
重构观念。真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位思维的精髓在于,把观念当作现实
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来接受,然后重构这些观念,以达到你所希望的境地。我们后来称这种方法为“兜底式[Outside—in]”思
维。
心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是“实践中的心理学”。
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