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13 产品延伸什么情况下管用
产品延伸很得人心,这一点毫无疑问。
在纽约市,人们管职业棒球队叫Mets (大都会的人),管橄榄球队叫Jets (喷气式飞机),管理篮球队
叫s (网),管网球队叫Sets (阔老)。
纽约场外赛马博彩办公室的招贴画上露脸的都是纽约篮球队队员。纽约要是有体操队的话,大概会管
它叫纽约Sweat (汗水)。
还没完呢。一伙在大街上横行霸道的 伙可以叫纽约Ghetts (少数民族或贫民入城市规划局则可以
叫Debts (债务)。
多亏人们还有理智,看来这股风气正在朝另一个方向发 展。纽约网球队已经明白过来了,并且把
“New York Sets ” 改成了“New York Apples (纽约大苹果)”。
短期优势
产品延伸能够继续流行的原因之一是,它在短期内确实有一定的优势。
假设纽约要成立一个职业游泳队。“Wets (湿漉漉)组建完毕”也许就是报道这一事件的典型标题。
凭“Wets”这一个词,我们就能 道它是(l)一支职业运动队,(2)设在纽约城区内,(3)从事某种水
上运动。
但那只是短期内的事。随着原先的含义逐渐淡化;歧义就出现了:
纽约是否真的有一支叫做Wets 的游泳队?还是我把它同叫做s 的篮球队混为一谈了?要不然就是
与叫做Ns 的网球队弄混了?让我想想,N6ts 把名字改成了“大苹果”,那么是和S。is 弄混了?
产品延伸式名字与原先的名字有联系,所以能让人一下子弄明白:“啊,对,低糖可口可乐。”
它也能一下子打开销路。阿尔卡…塞尔策公司如果推出一种新产品叫“复方阿尔卡一塞尔策”,人人都
会去买上一批的。消费者未必去买,但零售商们非买不可。
所以,最初的销售数字相当可观。(要想订出价值 100 万美元的货,你只需向每 超市卖掉价值五美
元的东西就行了。)
你只要有货可供,头六个月的业绩准会好看。可是,一旦没了回头客,情况转眼就会变坏。
长期不利
预期客户在一开始认可产品延伸品牌之后,绝对闹不明白实际上是不是有这样一种产品。
施利茨低度啤酒、蓓尔美尔超柔型香烟、杰根斯特干燥护手霜,这类品牌名称进人/或退出J 人们的
头脑时都毫不费力,它们几乎无需预期客户动一点儿脑筋。
来得容易,去得也容易。产品延伸式名称容易被人忘记,因为它们在人们心目中没有自己的独立位置。
它们是原有品牌名称的卫星,只会起使原有品牌所占地位模糊不清的作用,结果往往是灾难性的。
早在30 年代,罗尔斯顿·普里纳公司(Ralston Purina pany)曾在电台里为“罗尔斯顿1、2、3”
大做广告。l 代表“粉碎型罗尔斯顿”,2 代表“普通型罗尔斯顿”,3 代表“速溶型罗尔斯顿”。
l、2、3,全都烟消云散了。
商界奇人大卫·奥格威在“白色/蓝色润发液(Rinso White /Rinso Blue,染发剂系列)项目上也栽了
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